一年狂揽超80亿元，他是中国最懂“商业”的男人？-每日观察

花朵财经原创

2008年，唐彬森和团队通过复制红极一时的“开心农场”偷菜游戏。就这样，造出了一个“开心农民”。

随后，受俄罗斯公司复制邀请启示，他们顺势将开心农民游戏推广至全球20多个国家，影响着海外5亿的人口。

(相关资料图)

所谓爆品，就是在已经获得成功的地方，重新找个新环境再复制一遍，然后就爆单了，这是在过去多年飞驰在资本黄金赛道上的“地缘套利”。

唐彬森深知这其中的门路。

发动“水革命”

2012年，唐彬森继续故技重施。在360免费杀毒在国内大行其道时，唐彬森在国外发布了一款YAC免费杀毒软件，用户量又达到了千万级别。

将被市场印证了的好产品，复制到别的国家，利用“地缘套利”赚得盆满钵满，在观摩和涉足各个行业商业模型后，唐彬森随后又瞄准了饮料这个巨大的市场。

1985年至1995年，是日本饮料市场发展的黄金十年。

这期间，在其他品类增速未超过15%的情况下，茶饮料的复合年均增长率高达49%。其中，无糖茶是茶饮消费的主力。

时至新时代，截至2019年，日本的茶饮料中还约有70%是无糖茶饮。

澳洲在2018年的无糖茶饮占比也达到44.4%。新加坡无糖或低糖饮料市场份额更是从2012年的30%增至2018年的43%。

但截至2019年，我国无糖茶占比仅5.2%。然而，从1985年开始，在日本无糖茶饮混得风生水起的三得利和伊藤园，就已在琢磨如何拿下中国市场。

1997年，三得利乌龙茶进入中国市场。两年后，伊藤园在中国成立合资公司。彼时两巨头信心满满，谋划在中国发动一场“水革命”。

可与日本人不同，中国人虽爱茶，却并不喜欢带有茶叶苦涩感的变种饮料。很长一段时间，国内即饮瓶装饮料市场，流行的都是含糖茶饮料。

直至唐彬森加入这场战局，行业才迎来新转机。

当看到日本非常火的无糖茶饮，唐彬森这个擅长“地缘套利”的年轻人，随即成立了自己的饮品公司——元气森林。

2017年那一年，新国货品牌元气森林，以一款代糖燃茶，成功撬动无糖茶饮市场。

与之前的无糖茶饮不同的是，燃茶诞生之初在含糖茶的革新上迈出了一小步，用代糖保留甜味，让用户逐渐接受有甜味但无糖的产品。

本次升级，精准击中消费者追求甜口味和无糖的消费心理，燃茶一经推出，顿时成为元气森林的首款热销产品。

唐彬森的脚步此时却还未停止。

滚滚红利

当海外市场每款饮料都力求打造健康模式，且消费趋势持续向无糖无脂模式发展之时，唐彬森又紧跟其后在中国进行了大规模的商业复制。

2018年春，4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。就这样，“0糖、0卡、0脂肪”使用更贵的赤藓糖醇代糖的元气森林气泡水问世了。

尽管近年来成功俘获年轻群体的元气森林，无论从包装上，还是风格上，都有浓浓的日本元素，也曾让人怀疑这款新晋饮料是否抄袭了日本某个品牌风格。但把日本成熟的产品，在中国再做一遍，却是一波滚滚红利。

凭借“0糖、0脂、0卡”的特点，元气森林气泡水在2018年上市后，迅速火爆市场，在当年便拿下1.8亿元的销售额。

这一数字甚至在2021年增长至73亿元，这也使得元气森林自身估值在短短5年内就达到了150亿美元（约1000亿元人民币）。

据《晚点Late post》报道，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较前一年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间。而在去年前9个月，气泡水线下销售额占比近8成，同比增长16%。

凭借“0糖、0卡、0脂肪”的品牌占位，以健康内涵占领消费者心智，近年来，随着消费者健康意识的提升，国内大健康产业快速发展，这显然更易引起消费者、特别是年轻消费者的注意。

定位于年轻人市场，是元气森林开局顺利的一大关键。作为新锐的国产饮料品牌，元气森林的营销打法还充分运用了互联网思维。

为迅速获得人气，元气森林找准新兴社交媒体小红书，还通过微博、B站、抖音等展开全方位，甚至通过KOL带货、短视频广告形式布阵营销。

其后它又通过线下媒体在公交车站、地铁、电梯等投放大量广告，全方位广告轰炸让消费者产生深刻的印象。

有了人气，元气森林瞬间走红。但它的强势崛起，遇到了饮料巨头们的疯狂围剿。

最后通牒

“今年势必要消灭元气森林气泡水！”

2022年初，有传闻称可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了 “最后通牒”。

由于气泡水和可口可乐具有相似性，市场传出，两乐最担心的是，元气森林宣传含糖饮料不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。

然而，这场围剿早已开始。2018年至2020年，元气森林曾连续遭遇多起代工厂断供事件，许多老牌玩家对代工厂做出了二选一的通牒。

2019年以前，元气森林产品主要由饮品工厂代生产，却数次因代工厂负责人收到某国际饮料巨头老板的亲自致电，遭代工厂终止合作，即便毁约也必须停止生产。

巨头甚至发动了对元气森林在渠道上的打压和狙击，要求自有冰柜清除元气产品。

与此同时，巨头纷纷入局气泡水赛道，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等迅速跟进推出气泡水产品。

巨头围剿重压下，2021年4月10日，元气森林还曾发生了因宣传“0蔗糖、低脂肪”饮料公开发表道歉声明事件，表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别，引发了一些误解，未来将做修正升级。

从2019年起，元气森林也开始确定“超级城市群+自建工厂”战略，在全国布局自建工厂，以此摆脱供应链危机。

当气泡水遭受众多同行围剿后，此时唐彬森不仅未倒下，他甚至还又有了新的想法。

赢麻了

2022年 4 月，在一场媒体沟通会上，元气森林副总裁表示，除气泡水外，未来公司的重点将放在有矿、纤茶和外星人电解质水这三款产品上。

2023年1月14日，唐彬森发布全员内部信，作为继气泡水产品之后的公司第二增长引擎，外星人事业部2022年不负众望，交出超预期答卷：单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

而这次外星人电解质水的成长，似乎又沿循了“地缘套利”。

1965年，佛罗里达大学为美式足球队发明了一种添加电解质的饮料，运动员饮用后，在维持运动耐力、维持体液平衡和促进新陈代谢方面存在一定的效果，这是世界最早的电解质饮料“佳得乐”的雏形。

2005年，佳得乐正式进入中国市场，经过15年深耕，2020年，佳得乐在中国年销售额突破10亿元。

日本大冢制药也曾因推出宝矿力电解质水，很快风靡全日本，成为许多年轻人运动健身或发烧感冒后，补充水分的不二之选。

尽管专家一再表示，电解质水不能当水喝，但这种含钠离子、钾离子、葡萄糖、维生素C等成分，号称与人类体液相当、可促进身体恢复的神奇魔水，还是引发了狂潮。

瞄准近几年全民健身运动的兴起，加上疫情防疫推动，2020年，元气森林布局了电解水品牌外星人，并将其作为独立品牌运营。

到2022年一季度，外星人电解质水创造了单月GMV破1亿元的成绩，9月更直接突破了10亿大关。

2021年，在天猫双十一功能饮料店铺榜单上，新国货品牌外星人甚至超越泰国红牛与日本力保健夺得榜首。然而，目前红牛在中国的销售超过200亿元，其市场之大不言而喻。

2023年，根据尼尔森统计水饮厂商线下零售排名，元气森林又迈进了一步。

2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。

但饮料界的竞争从来都是非常惨烈的，元气森林气泡水经历过的一些围剿厮杀，也会在外星人电解质水上重演。

目前，东鹏饮料已宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”，农夫山泉下的尖叫也都属于电解质饮料，这意味着元气森林的路还很长。

但凭借复制国内外爆款商品，再进行本地改进推广，一年狂揽超80亿元，坐拥千亿估值企业的唐彬森，此刻已然赢麻了！